« Хай-тек, который мы едим | Главная | Консумация (пособие для динамщицы) »
Адвертайз из ящика
Автор: admin | 14.06.2002
Ульянов-Ленин С.С. vs. -=MaskA=-
"С телевизором, знаете ли, не поспоришь. Почему? Да потому, что эти изображения
на стенах - "реальность". Вот они перед вами, они зримы, они объемны и они
говорят вам, что вы должны думать, они вколачивают это вам в голову. Ну вам и
начинает казаться, что это правильно - то, что они говорят. Вы начинаете верить,
что это правильно. Вас так стремительно приводят к заданным выводам, что ваш
разум не успевает возмутиться и сказать: "Да ведь это чистейший вздор!".
Р. Бредбери «451 градус по фаренгейту»
Триста шестьдесят пять дней в году, семь дней в неделю, сотни раз в день с экрана телевизора тебя атакуют рекламными блоками по четырнадцать-пятнадцать клипов. А ты уже как-то привык к этому и даже не замечаешь. Конечно, как только
в ящике зависает противное слово «Реклама», начинаешь заниматься своими делами: завариваешь себе тонизирующего «Липтона», заряжаешь мозги «Натсом» и обязательно зажевываешь все это подушечкой «Орбит». О, снова перерыв (уже между рекламами), ты прильнул к экрану. А потом история повторяется. Вроде все нормально, да? Реклама осталась незамеченной, так что волноваться нет причин. Эх, если бы все так просто было... Ты кое-что не учел.
Подсознание! Оно работало во время того, как ты готовил себе чай, и всасывало
все, что на него сыпалось с экрана. Теперь понимаешь, к чему я?
О нас они знают гораздо больше, чем мы о них
Современные рекламщики говорят, что стандартного чувака можно погрузить в три стандартных состояния:
1) человек осознает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить причину их появления;
3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Особенно усиленно изучаются и применяются второе и третье состояние. Что
побуждает людей выбирать какой-нибудь товар? Исследования по этому вопросу
называются анализами мотивов. Обычно ты неосознанно выбираешь, какую
шоколадку тебе съесть, какого пива выпить или за какой теткой побежать;). Но,
разумеется, твоя голова - не генератор случайных чисел, и на твой выбор что-то
влияет. Когда встает вопрос о покупке, твоя мозга начинает лихорадочно
вспоминать, что же она видела или знает о шоколадках и тетках. Задача
рекламы - сделать так, чтобы самым ярким, вожделенным и желанным стал тот
товар, который тебе покажут.
Х
"Если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии" (высказывание неизвестного специалиста).
Х
Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.
Исследованием мотивов занимаются крупнейшие рекламные фирмы. Предметом
исследования таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл
женщины. Рекламщики хотели установить эмоциональные особенности этого
периода и наиболее действенные мотивы потребления тех или иных товаров. И
весь этот гемор только ради того, чтобы как можно быстрее сбыть как можно больше
прокладок. Это серьезно. Доктор Лихтер получает за однодневную психологическую консультацию 500 долларов, а его институт занимает 30 комнат, в которых изучаются реакции телезрителей на телепередачи. Доктор утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. Короче: "Продавайте не туфельки, а красивые ножки".
Х
Реклама пельменей дарья: «твои любимые пельмешки»
Подпись: Это – классический пример ситуации, когда рекламодатель «продает не туфельки, а красивые ножки». Сексуальная подоплека вообще часто используется в рекламе. Вот думаешь об этой милой попке – а покупаешь вонючие пельмени :)...
Х
Как это делается
С рекламным воздействием ты знаком не понаслышке. «Как эта рекламная байда работает? Просто, как два пальца об асфальт, - читают текст, показывают видео, а я думаю: надо оно мне или нет...», - скажешь ты. Да, конечно, ты прав. Но помимо
основного канала воздействия на психику (рекламный текст и видео) существует еще один. Он называется "коллективное бессознательное" – это когда к тебе входят в доверие и ты становишься участником рекламы. Через этот канал человека и
программируют на покупку какой-нибудь совершенно ненужной фигни. При этом непосредственно момента программирования ты не замечаешь.
Существует множество приемов управления и воздействия, используемых в рекламном деле. О них-то и пойдет речь.
Делай, как Я!
Вспомни тетку из рекламы сока «Я». Она же просто животное - не говорит ни слова, бегает по комнате с горящими глазами и, найдя коробку с соком, жадно ее опустошает. Но зато – красивая:). Показывая это в рекламном клипе, рекламщики рассчитывают (небезосновательно), что при встрече с рекламируемым товаром реальные люди будут ассоциировать себя с красивой теткой и делать то же самое, что она. Текст же в ролике несет примерно следующее: «Вам нравится моя подружка? Она, конечно, законченная дура, но согласитесь, у меня хороший вкус», и все такое (пересказал близко к тексту). Разве тебе не хочется быть красивым человеком с хорошим вкусом? Без вопросов! Пей сок «Я», и все у тебя будет полный ништяк.
Делай как я!
Хочешь быть похожим на чемпиона мира по бильярду, и пробивать насквозь шарики? А кто же не хочет! Все легко: главное в нашем деле – пить побольше именно этого кофе. Выпил – и пошел протыкать кием все подряд...
Наш пример: «Я видел в метро потрясающую девушку, безумно сексуальную, в потрясающей короткой юбке. Она читала журнал «Хулиган». У нее просто в глазах написано: «Я хочу только парней, которые читают «Хулиган»!»».
Сникерсни!
А еще рекламщики - жуткие фантазеры и всячески этим пользуются. Например, выдумывают новые словечки, исходные из названия товара. Услышав такое словцо, ты волей-неволей приходишь в легкий ступор. А пока ты в этом состоянии - нужно быстрее забить тебе голову. "Не тормози, СНИКЕРСНИ!". «Че за «сникерсни» такое?», – думаешь ты. А пока думаешь – тебе продвигают: мол, полон орехов, съел – и порядок. Сознание слово обдумывает, а подсознание про орехи и порядок запоминает. Только и всего!
Наш пример: «Схулигни! Не тормози! Срочно покупай! «Хулиган»! Схулигни! Тры-ты-ты! Ты-ды... Ды».
Чувства:
Реклама может потрясающе сыграть на твоих чувствах – даже не заметишь, как поведешься, и купишь рекламируемое! В этом ролике все насекомые сдохли от нового аналога «Дихлофоса», и насекомоядному зверью – муравьеду и лягушке – стало нечего есть. Они готовы работать за еду. Как трогательно! И как правдоподобно... Не забудь купить средство от насекомых.
Под ключ
Очень эффективна техника выделения ключевых слов в рекламном ролике. Вот простой пример рекламы секса по телефону: "и не расскаЗыВай Об этом НИкому". Из заглавных букв составляется ключевое слово... нет, команда – «ЗВОНИ»! Ты ее не видишь, но твое неуемное подсознание все просекает. И вот ты уже склонился над телефоном, набираешь номер секси-теток, расстегиваешь зиппер... Ух, блин. Увлекся.
Наш пример: ««ХУЛИГАН» - СверхУспешный, Потрясающий, Единственный в своем роде Рульный ЖУРНАЛ!».
Х
Натс:
Посмотри: у этого парня на затылке прикольная фиговина! Что это? Точно: ключевое слово. NUTS, мать его. Посмотрел, прикололся, а потом пошел и шоколадку купил :). Словечко-то на подкорку записалось...
Х
Трюизм
Трюизм - общеизвестная, избитая истина, то, с чем невозможно спорить (например: снег белый, от женщин пахнет мертвыми ежиками, пиво вкусное). Трюизм обычно заменяет команду. Например, «покупайте» заменяется на «все любят покупать» или «людям нравится покупать». Ты тысячи раз видел эти трюизмы: «Хорошие хозяйки любят «Лоск»», «Все любят «Мамбу»» и все такое.
Наш пример: «Ежу понятно, что «Хулиган» - самый крутой журнал на свете, а все остальное – дерьмо!».
Иллюзия выбора
В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбрать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Не понял? Показываю на пальцах! "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". Видишь? Вопроса о том, что покупать, нет! Есть вопрос сколько, когда и в каких упаковках. «Кто идет за «Клинским»? Кто самый ногатый?». Тебя не спрашивают ни о чем – только выбрать идущего предлагают. А ты, может, «Очаковского» хотел или вообще чайку с лимончиком...
Иллюзия
Посмотри на эту рекламу «Липтона»! Какой выбор! Здесь тебе и «Липтон» от Дали, и «Липтон» от Малевича, и от Ван Гога... Выбирай: какой «Липтон» тебе нравится больше?
Наш пример: «Ну что, «Хулиган» купим у «Кузнецкого моста» или на «Сходненской»?».
Предположения
Тут команда к покупке подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия: "Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". Команда, скрытая в вопросе. Обычно вместо того чтобы прямо попросить своего друга замолчать, ты спрашиваешь его: «Не мог бы ты заткнуться?!». И он выполняет команду, вместо того чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос («Да, мог бы. Нет, не мог бы. Иди в задницу...».). Вот и в рекламе также: "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%?", "Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли Вы что-то более вкусное?", "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?"
Наш пример: «Знаешь ли ты, что читатели журнала «Хулиган» - самые прогрессивные, молодые и здоровые люди, которых любят все девушки на свете?».
Совмещение
А в этой рекламе «Выбери самую сладенькую» совмещены иллюзия выбора и сексуальная подоплека. Приглядись: основания груш – точь-в-точь женские задницы!
Но в связи с тем, что бутылка здесь одна – выбираешь ее (типа, на самом деле выбирать не из чего). Так и откладывается в голове: нахрен нам женщины с их грушевидными попами :), пойдем-ка лучше пивка дерябнем...
Использование противоположностей
Это использование оборота "чем бла-бла-бла - тем о-хо-хо". Причем «бла-бла» к «о-хо» обычно, по логике вещей, никакого отношения друг к другу не имеют. Этим приемом рекламщики искусственно привязывают команду к твоему поведению.
"Чем дольше вы смотрите рекламу, тем понятнее для вас, что это надо купить".
Связи – никакой. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист ограничивает число видов выбора для потребителя, то в этой стратегии перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, вот только делается это так, что желательный выбор явно преобладает над нежелательным: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного или - вы, конечно, можете продолжать набирать вес".
Наш пример: «Ну что, все еще хочешь быть толстым и противным? Или все-таки намного круче читать журнал «Хулиган» каждый месяц?».
Эпилог
Вот на такой примитив мы ведемся, сами того не осознавая. Как не вестись? Просто: когда врубается реклама, посмотри на нее иначе (не «фу, опять это дерьмо!», а «угу, что-то нам приготовили товарищи маркетологи?»). И ищи приемы, которые используют рекламщики. Уверен, с этого момента ты найдешь для себя в рекламе кучу нового и интересного. Со страниц журнала это звучит не очень убедительно, но когда ты в очередной раз подойдешь к витрине магазина и начнешь лихорадочно метаться от «Орбита» к «Диролу», вспомни эту статью и подумай, что в тебе борется: два вкуса или два рекламных ролика?
Наблюдения за покупательницами в супермаркетах показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному списку, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет, и маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц, что он зафиксировал при
помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту,
при сильном волнении, напряжении - до 50-60 раз, при расслабленном состоянии
- до 20 и менее. Викар установил, что во время отбора товаров число миганий у
женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса.
Женщины как бы загипнотизированы окружающим и доступным изобилием, они
не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки,
спотыкаются о ящики. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к
контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до
25 в минуту. После этого исследования в зарубежных супермаркетах установили
лампочки, мигающие с определенной частотой и вводящие потребителя в
околотрансовое состояние, чтобы те набирали еще больше.
Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим
порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке
показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым,
оставляющим белье грязным. А порошок в желто-синей упаковке был одобрен. На
самом деле во всех трех упаковках был один и тот же порошок. Вывод: даже такая
мелочь, как цвет, имеет значение.
Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных
испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят лишь ее образ. Только шесть
человек из 300 испытуемых смогли различить марки трех предложенных им
сигарет.
Рубрики: Номер #003 |
Отзывы закрыты.